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    社交营销成绩喜人 珠宝品牌潘多拉是如何让你疯狂种草的

    责编柏舟 2018/8/6 9:57:072055
    摘要 作为全球的三大珠宝品牌之一,丹麦珠宝品牌潘多拉虽然成立时间在珠宝品牌中不长,但是凭借以少女感的风格、个性化的商业模式、中等奢侈的价位席卷世界,深受女性的喜爱。据鹿豹座平台观察,在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下,潘多拉过去四年的年销售额均实现了两位数增长,…

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    作为全球的三大珠宝品牌之一,丹麦珠宝品牌潘多拉虽然成立时间在珠宝品牌中不长,但是凭借以少女感的风格、个性化的商业模式、中等奢侈的价位席卷世界,深受女性的喜爱。据鹿豹座平台观察,在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下,潘多拉过去四年的年销售额均实现了两位数增长,利润平均保持高双位数增长。仅仅2016年,潘多拉销售额达到就达到了202.8亿丹麦克朗,同比增长21%,净利润达到 60.3亿丹麦克朗,同比增长 66%。如此喜人的成绩当然也离不开其营销上的努力。

    潘多拉近几年的销售情况

    坚持getting personal的个性化营销模式 培养品牌忠实粉丝

    1979年,金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。几十年来,潘多拉坚持着非常稳定的商业策略——“getting personal”的个性化策略。潘多拉采用卖单颗珠珠的方式推销产品,每颗串饰的价格从200元到上千元人民币不等,而价格取决于材质和制作工艺的复杂度。同时鼓励消费者自己搭配手链,这样做既可以满足消费者需求的变化,也可以降低每次购买的心理成本。

    潘多拉就是这样不断推出最新、最潮的手链,让消费者为之着迷,并逐渐形成了忠实的粉丝群。这是一种极其聪明的市场拓展策略。

    重视消费者数据调研 实行小批量试销模式

    除了个性化营销模式之外,潘多拉采用“消费引导设计”模式并注重消费者数据调研。据悉,每年潘多拉会在全球调研8000多名消费者,全部以客户需求为原点进行新品设计,并根据各国不同的节日或民俗设计具有针对性的产品,比如刺猬、中国娃娃、香水瓶、纸杯蛋糕、滑雪板、圣诞树、爪印……可谓眼花缭乱。产品在设计完成后会先小批量生产进行试销,如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销,如果三次试销失败便进行清库处理。

    玩转短视频海报营销 把握年轻一代心理

    除了个性化的商品策略,潘多拉也在营销上玩得颇为讨巧。去年情人节,潘多拉在中国区,邀请了不同职业的女性接受采访,聊聊她们情人节礼物的故事。2分多钟的短视频,表达了“爱,要懂她所爱”的寓意。视频中的每个女孩都带着潘多拉的珠宝。

    此外,潘多拉还发布了一组海报,主题是“爱是仪式般的存在”,通过动图插画讲述恋人们之间的温暖。

    潘多拉也非常重视社交媒体的运营,经常通过微博、Instagram、Facebook等渠道与消费者进行亲近的互动和交流。

    合作圈内知名人士和明星 突出品牌格调和理念

    潘多拉同样注重明星和知名人士对品牌的影响力的塑造。此前,潘多拉就发起过名叫“TheLookOfYou”的系列营销,在营销中不再重点突出在手链和串饰上,而是强调旗下更多商品品类,例如金饰、银饰、水晶饰,以及项链、手镯和戒指。

    在这一系列营销活动中,有三个在伦敦工作室拍摄完成的长视频,视频请来美国时尚界和演艺圈的名人、网红展示自己的潘多拉搭配和造型。此外,还和R&B歌手Andra Day合作,在社交媒体上打造标签、推广新品。

    鹿豹座平台认为,近年来,类似潘多拉的轻奢时尚品牌也如雨后春笋般涌现,他们同样将目光瞄准追求个性、新鲜、独立和个人色彩的消费群体。在中国,人们更喜欢将之称为消费升级。但说到底,大部分品牌的营销策略基本都以洞察年轻人心理并以契合品牌以及受众心理基础来进行的,潘多拉的社交传播和明星策略就是如此。这样反映出当下的营销结论:谁赢得了年轻人的心,谁可能就先赢得了一半的胜利。

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